Aplicando Análise de Conversação ao Mundo Digital

"Foi bom."

Qualquer pessoa que já teve um relacionamento, teve filhos ou interagiu com outros seres humanos em qualquer contexto, em qualquer lugar do planeta, conhece o poder da palavra bem.A própria quintessência da flexibilidade linguística, fine pode ser usada para descrever qualquer coisa na escala da experiência humana - desde comer um sundae com calda de chocolate quente até enfiar a mão em uma caixa de escorpiões.

O truque, como qualquer analista conversacional lhe dirá, é ouvir o que vem antes, depois e durante a pronúncia de "bom". Foi precedido por uma pausa significativa? Foi longo e demorado? (Pense em uma adolescente revirando os olhos antes de bater a porta de seu quarto.) Para entender qual versão de multa que estão ouvindo, as pessoas aprendem a processar e interpretar a pronúncia, a entonação e - especialmente - o contexto.

Desde 1960, a ciência da análise conversacional evoluiu para tratar cada interação verbal como um continuum com pontos definíveis ao longo do caminho. A conversação, os praticantes da análise conversacional têm mostrado, é linear e finita. O desenvolvimento de cada jornada conversacional pode ser quantificado e analisado, dizem eles.

Mas hoje, a natureza da interação e da conversa mudou fundamentalmente. Qualquer pessoa que se ofendeu com uma mensagem mal interpretada do WhatsApp pode dizer que a interação digital pode ter um impacto emocional tão poderoso quanto uma interação pessoal. O que geralmente falta é um contexto interpretável.

Ou não é?

Interação digital é conversa

Em um post anterior, discuti a ciência emergente da interpretação da linguagem corporal digital. A linguagem corporal digital, expliquei, é o equivalente digital do comportamento não verbal no mundo físico. Na verdade, a linguagem corporal digital é indiscutivelmente mais interpretável do que sua contraparte do mundo real, uma vez que pode ser objetivamente quantificada e medida. O que os clientes fazem com seus teclados, mouses ou pontas dos dedos enquanto compram pode ser interpretado de forma precisa e consistente, e o estado de espírito de um indivíduo pode ser inferido - assim como todos nós fazemos intuitivamente em nossas interações face a face.

Esse paralelo offline-online também é válido para a análise de conversação tradicional. Em uma conversa face a face, os falantes aplicam dicas de contextualização automática ou propositalmente - incluindo tom de voz, entonação, escolha de palavras, como a informação falada é estruturada e muito mais - para sinalizar o significado real por trás do que dizem. É assim que podemos diferenciar um “bom” do outro.

As interações digitais com os clientes à medida que progridem linearmente de um ponto de contato para outro é, em um sentido muito real, uma conversa; é quantificável, mensurável e altamente contextual em significado. Assim, usando as mesmas ferramentas com as quais avaliamos a linguagem corporal digital, podemos examinar o contexto da interação, interpretar o significado do que cada cliente está dizendo e - mais importante - reagir a isso de forma eficaz.

Estudo de caso de análise de conversação digital

Recentemente, trabalhei com um grande varejista online dos EUA, examinando um grande segmento de clientes enquanto eles viajavam por vários pontos de contato no funil digital.

Minha equipe examinou várias conversas digitais - interações lineares com o cliente nas quais mensagens, tanto literais quanto inferidas, eram trocadas bilateralmente. Especificamente, procurávamos comparar os padrões de comportamento de clientes orientados a objetivos com os de pessoas que simplesmente vieram para navegar. Como esses indivíduos deixaram suas intenções claras (por meio de suas perguntas, em termos de conversação), queríamos testar suas reações a diferentes tipos de experiência do usuário (por meio de nossas respostas).

Os resultados foram dramáticos.

Os clientes que foram identificados por sua linguagem corporal digital como compradores instrumentais (compradores orientados para metas) responderam muito melhor a uma página informativa. Essas pessoas sabiam o que estavam procurando e só precisavam ter uma visão geral das opções disponíveis para que pudessem escolher.

Os clientes que exibiram um comportamento consistente com a “compra hedônica” (buscar uma experiência emocional por meio das compras) responderam melhor a uma página que os permitia ver os produtos em um contexto mais holístico e tangível. Essas pessoas vieram em busca de estimulação divertida e sensorial, e uma experiência de usuário colorida e experiencial funcionou melhor para elas.

Em termos de conversa, ouvimos quando cada tipo de cliente nos disse o que precisava por meio de sua linguagem corporal digital. Não surpreendentemente, nossa resposta (a experiência do cliente) foi melhor recebida quando estava de acordo com o que eles estavam pedindo.

Ouça o que seus clientes estão realmente dizendo

Quando optamos por ver conceitualmente a jornada digital do cliente como uma conversa, percebemos que a experiência do cliente que estamos proporcionando pode realmente ser “boa”, com base em nossas taxas de conversão padrão de mercado. Mas também entendemos que nossos clientes podem dizer “ótimo” e significar algo totalmente diferente (pense nos aproximadamente 97% das pessoas que não realizam conversões).

Aproveitando os princípios da linguagem corporal digital e examinando de perto o contexto digital de cada jornada do cliente, podemos perceber as diferenças nas várias versões da palavra fine. Podemos aprender a ouvir o que nossos clientes estão realmente dizendo e fazer um trabalho melhor para atender às suas necessidades.