Por que usar preços em decisões de compra muitas vezes engana os compradores

Contente

• Quais meias você vai comprar?
• Custo total de propriedade
• Como o custo por uso afeta as decisões de compra dos consumidores

Ao considerar se deve ou não comprar um produto, a maioria de nós dá muita importância ao seu preço. Na verdade, na maioria das vezes, o preço é o fator com maior peso na decisão de compra.

Isso leva os consumidores a comprar produtos que estão à venda (como é emocionante comprar um suéter de cashmere ou calças de lã com preços reduzidos a US $ 49 em relação ao preço normal de US $ 350!) Ou a escolher a opção mais barata disponível.

Mas focar apenas no preço, mesmo que seja um preço de venda ou um preço muito baixo, pode seduzir os consumidores a comprar produtos de que não precisam ou que não sejam os mais econômicos no longo prazo. Isso ocorre porque o preço pago por um produto geralmente não está correlacionado com seu custo por uso.

A frequência com que o produto será usado e quanto tempo durará são fatores igualmente, se não mais, importantes que os consumidores devem considerar na decisão de compra.

Quais meias você vai comprar?

Considere o seguinte exemplo sobre a compra de meias. Digamos que você tenha ido a uma loja de departamentos para comprar meias e se deparou com duas opções. A primeira opção é um par de meias de altíssima qualidade com algodão grosso, salto e biqueira reforçados e pesponto robusto. Um único par custa exorbitantes $ 20. A segunda opção é um pacote de cinco meias de marca de qualidade inferior. Mas o pacote custa apenas $ 20, ou $ 4 por par. Quais meias você vai comprar?

À primeira vista, gastar cinco vezes mais por um par de meias parece um desperdício. Portanto, se você for como a maioria das pessoas, descobrirá que a opção mais barata é atraente e comprará o pacote de cinco.

Mas agora considere a vida das meias. Por causa de seu material mais grosso, seções reforçadas e melhor costura, o par de US $ 20 pode ser usado e lavado cerca de 200 vezes antes de se desgastar. O par de $ 4 só pode ser usado 20 vezes antes de se tornar furado. Quando consideramos sua expectativa de vida, a economia de comprar meias muda completamente.

A matemática indica que o par de $ 20 custa na verdade apenas 10 centavos por uso, enquanto o par de $ 4 mais barato custa 20 centavos por uso.

Com base no uso, o par de meias com preço cinco vezes mais caro, na verdade, custa a metade do que o pacote de cinco, mais barato.

Custo total de propriedade

Mesmo que a maioria dos consumidores não pense nesses termos, as organizações são adeptas de olhar além dos preços em suas decisões de compra. Ao fazer compras significativas, como novas máquinas robóticas para uma linha de montagem, uma plataforma de perfuração para extrair petróleo ou software corporativo para gerenciar dados de clientes, as empresas prestam atenção limitada ao preço do produto. Em vez disso, eles consideram uma métrica conhecida como Custo total de propriedade (TCO). O TCO fornece ao comprador informações sobre quanto custará a nova compra para ser usada durante toda a sua vida útil. Inclui não apenas o preço de compra, mas também os custos de aprender a usar o produto, custos de mão de obra de operação, custos de manutenção e tempo de inatividade e os custos de sua disposição final. Em muitos casos, o preço inicial do produto é uma pequena fração de seu TCO. E produtos com preços iniciais altos geralmente têm TCO muito mais baixo do que aqueles que são mais baratos de comprar. Portanto, uma máquina que é mais rápida ou que exige menos mão de obra para operar tem um TCO muito mais baixo, mesmo que tenha um preço listado muito mais alto. O cálculo do custo por uso é uma variação do TCO aplicado às compras do consumidor.

Como o custo por uso afeta as decisões de compra dos consumidores

O conceito de custo por uso se aplica a produtos duráveis ​​que são usados ​​repetidamente (tudo, desde sapatos e roupas a utensílios de cozinha e acessórios, de móveis a eletrodomésticos e até mesmo a grandes compras, como carros e casas) e serviços de assinatura, como academia ou serviço de telefone celular. Não se aplica a consumíveis como alimentos ou baterias, onde os preços por unidade são fáceis de encontrar. O conceito também não se aplica a serviços como refeições em restaurantes ou passagens aéreas em que os consumidores pagam separadamente por cada "uso".

Como considerar o custo por uso em vez do preço afeta a decisão de compra? Aqui estão quatro maneiras específicas.

1. Maior peso da qualidade sobre o preço. O custo por uso favorece a compra de produtos com melhor qualidade, mesmo que sejam mais caros. E aqui, qualidade se refere a aspectos funcionais reais que afetam a vida do produto e aspectos estéticos que afetam a frequência com que ele será usado. Para móveis, qualidade implica robustez dos materiais, o que aumenta sua durabilidade e vida útil. E também implica o conforto de um sofá ou cadeira. Para um par de sapatos, a qualidade dos materiais da sola, o acabamento do couro, etc., são todos relevantes. Para cada produto, a melhor qualidade reduz o custo por uso. Promoções e vendas são menos influentes na decisão de compra.
2. Importância da manutenção do produto. Como consumidores, prestamos muita atenção às decisões sobre a compra de coisas novas. Mas dificilmente damos atenção à manutenção de coisas que já possuímos para garantir sua longevidade e bom funcionamento. Isso geralmente é algo tão simples como limpar um aspirador de pó ou máquina de café regularmente ou consertar uma torneira que vaza. Ou pode ser a decisão de consertar um eletrodoméstico em vez de reciclá-lo e comprar um novo. Quando olhamos além do preço para o custo por uso, a manutenção se torna importante porque ajuda a reduzir o custo por uso.
3. Usar o produto por toda a vida. Em outra postagem do blog, escrevi que os americanos gastam cerca de US $ 2.000 em sapatos. Uma estatística interessante que descobri ao escrever essa postagem foi que, embora os consumidores americanos possuam em média 14 pares de sapatos, eles usam apenas 3-4 pares regularmente. O resto simplesmente nunca é usado. O resultado é claro.Além da manutenção, a outra chave para reduzir o custo por uso de qualquer bem é usá-lo regularmente até que se esgote. Apesar da obsolescência planejada, muito poucas pessoas usam os produtos até o fim da vida. Mais da metade dos proprietários de iPhone, por exemplo, atualiza para um novo modelo assim que seu provedor de serviço permite, a cada dois anos. É muito cedo; a vida útil de um iPhone é de cinco anos ou mais.
4. Reinar na variedade em busca de impulso. Uma razão para possuir 14 pares de sapatos é que ansiamos por variedade. Mesmo que usemos os mesmos 3 ou 4 pares de sapatos, gostamos da opção de ter outras opções. Além disso, comprar sapatos é divertido e muitos compradores gostam de colecioná-los. Por outro lado, a tendência de buscar variedade e possuir muitas versões de qualquer produto, seja calçados, smartphones ou frigideiras de ferro fundido, é a maneira mais rápida de aumentar o custo por uso. Reinar neste impulso e possuir menos versões é uma maneira infalível não apenas de obter o máximo uso de cada item, mas também de economizar quantias substanciais de dinheiro.

Ao considerar uma compra, pensar no custo por uso do produto ajudará os consumidores a tomar melhores decisões de compra. Considerar o custo por uso muda nossa atenção para desfrutar de coisas que já possuímos, em vez de constantemente comprar coisas novas. Quando decidimos comprar algo, reduzir o custo por uso significa encontrar itens de alta qualidade e durabilidade e usá-los por toda a vida profissional. Simplificando, significa extrair cada resíduo de valor de nossas posses. Isso não é bom apenas para o meio ambiente (para aqueles que se preocupam com essas coisas), mas também beneficia nossas carteiras. Substituir o preço pelo custo por uso nas decisões de compra nos ajudará a economizar dinheiro e desfrutar mais de nossos bens.

Eu ensino marketing e preços para alunos de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.